Ako vytvoriť biznis model, a prečo je v podnikaní taký dôležitý

Či už podnikáte alebo nad podnikaním ešte len uvažujete, vytvárate a nastavujete marketingovú stratégiu, vstupujete na nový trh alebo spúšťate nové marketingové kampane, o vašom úspechu rozhoduje množstvo faktorov. Niektoré z nich však viete jednoduchým spôsobom ovplyvniť aj sami. Stačí si pre ne pripraviť jasnú a pevnú pôdu. Samotný obraz podnikania sa javí ako abstraktná vec, ktorá sa formuje prevažne vo vašej hlave. Dajte ho na papier.

Práve to vás prirodzeným spôsobom prinúti zamyslieť sa aj nad vecami, nad ktorými ste doteraz neuvažovali. Plánovanie a smerovanie vašich podnikateľských i marketingových aktivít, výstupov a cieľov sa tak podstatne zjednoduší.

Vytvorte si Business Model Canvas

Biznis model má najčastejšie formu jednej strany A3, preto sa označuje aj ako “canvas” (v preklade plátno). Tak, ako maliar maľuje na plátno svoj obraz, podnikateľ vytvára obraz svojho podnikania. Ide o jednoduchý koncept rozdelený do 9 blokov pokrývajúcich hlavné oblasti podnikania, ktoré vám v závere zodpovedajú najdôležitejšie podnikateľské otázky.

Ak je Business Model Canvas vyplnený správne, jeho výstupom je prehľadný, relevantný a intuitívne zrozumiteľný dokument.

Stiahnite si free template Business Model Canvas (zdroj: strategyzer.com) na https://bit.ly/3OEvzNa a môžete začať.

1. Zákaznícke segmenty

Ako prvý vypracujte blok zákazníckych segmentov. Zamyslite sa nad tým, pre koho tvoríte vaším produktom alebo službou hodnotu a definujte vašich zákazníkov a cieľové skupiny.

• Kto sú / budú vaši zákazníci?
• Aké sú / budú vekové skupiny vašich zákazníkov?
• Z akej krajiny sú / budú vaši zákazníci?
• Ktorí zákazníci sú / budú pre vás najdôležitejší?
• Sú vaše služby, produkty určené pre firemných zákazníkov? Z akých odvetví?
• Zameriavate sa / budete sa zameriavať na masový trh alebo na úzko špecializovaný tzv. nichový trh?

​Zákazníkov následne rozdeľte a zoskupte do zákazníckych segmentov, ktoré by mali byť dostatočne homogénne, a zároveň od seba čo najviac odlišné, aby nedochádzalo k prekryvu zákazníkov. Môžete ich rozdeliť podľa rôznych kritérií:

• geografické — priestorové rozdelenie zákazníkov (štáty, kraje, mestá),
• demografické — podľa veku, pohlavia, etnika, náboženstva, rodinného stavu,
• socioekonomické — podľa ekonomického statusu, vzdelania, povolania, príjmu,
• psychologické — podľa psychologického profilu (záujmy, postoje, hodnoty),
• nákupné správanie — podľa frekvencie a rozsahu nákupov, lojality.

Najčastejšie využívanými sú psychologické kritériá a nákupné správanie. Po rozdelení zákazníkov do zákazníckych segmentov si z vytvorených zákazníckych segmentov vyberte segment / segmenty, na ktoré sa zameriate.

2. Hodnotová propozícia

Pokračujte vypracovaním hodnotovej propozície vašich produktov alebo služieb pre vami vybrané kľúčové zákaznícke segmenty. Ide o súhrn hodnôt a benefitov, ktoré uspokojujú individuálne potreby zákazníkov z daných segmentov. Zamyslite sa nad kľúčovými otázkami:

• Aké hodnoty prinášate / budete prinášať vašim zákazníkom?
• Ktoré problémy zákazníkov pomáhate / budete pomáhať vyriešiť?
• Ktoré potreby zákazníkov uspokojujete / budete uspokojovať?
• Aké spojenie produktu a služby ponúkate / budete ponúkať každému zákazníckemu segmentu?

Cieľom je vytvoriť silné hodnotové propozície, ktoré vám prinesú výhodnejšiu pozíciu na cieľovom trhu. Hodnoty môžu byť kvantitatívne (cena, rýchlosť služby) alebo kvalitatívne (dizajn, spokojnosť zákazníkov). Pri ich tvorbe sa zamyslite nad týmito kategóriami:

• novinky a inovácie — uspokojenie nových potrieb, ktoré zákazníci predtým nemali, resp. uspokojenie potreby po nových produktoch alebo službách a ich inováciách,
• výkon — zlepšenie výkonu pri uspokojovaní zákazníckych potrieb,
• prispôsobenie — úprava produktov alebo služieb špecifickým potrebám zákazníkov,
• zvládnutie úloh — pomoc zákazníkom zvládnuť určité úlohy,
• dizajn — výnimočný dizajn produktov,
• značka / status — zákazníci nachádzajú hodnotu v tom, že používajú a ukazujú vašu značku ostatným,
• cena — ponuka podobnej hodnoty za nižšiu cenu,
• znižovanie nákladov — pomoc zákazníkom so znižovaním nákladov,
• znižovanie rizika — pomoc zákazníkom so znížením rizika, ktoré pri nákupe určitých produktov alebo služieb podstupujú,
• dostupnosť — zaistenie dostupnosti výrobkov alebo služieb zákazníkom, ktorí k nim prístup predtým nemali,
• pohodlnosť / využiteľnosť — tvorba väčšieho pohodlia či zjednodušenie používania produktov.

Pri tvorbe hodnôt je veľmi nápomocná aj tzv. Value Proposition Canvas. Ide o strategický nástroj, ktorý vám pomôže spoznať vašich zákazníkov a zodpovie vám dve zásadné otázky: KTO je váš zákazník a PREČO by mal mať o vašu službu alebo produkt záujem. Podrobnejšie sa problematike hodnotovej propozície budeme venovať v samostatnom článku.

3. Komunikačné a distribučné kanály

V tomto bloku definujte komunikačné, distribučné a predajné kanály, ktorými sa hodnotová propozícia vašich produktov alebo služieb dostáva k vašim zákazníkom. Pomôžte si zodpovedaním otázok:

• Akými kanálmi komunikujete / budete komunikovať s vašimi zákazníkmi?
• Akými kanálmi im doručujete / budete doručovať váš produkt alebo služby?
• Kde sa vaši zákazníci budú typicky pohybovať / kde ich viete v rámci marketingovej komunikácie najlepšie zasiahnuť?
• Kde prezentujete / budete prezentovať váš produkt alebo službu?
• Na akých kanáloch budete spúšťať reklamu?

Kľúčovým prvkom je vytvorenie správneho mixu kanálov, ktoré uspokoja predstavy zákazníkov o tom, ako by sa k nim malo pristupovať. Zákazníkov môžete oslovovať prostredníctvom vlastných kanálov (vlastný web, interný predajný tím, vlastné predajne), partnerských kanálov (partnerské predajne, veľkoobchod, webové stránky partnerov) alebo spojením oboch foriem.

Kanály majú 5 rôznych fáz, pričom každý kanál dokáže pokryť len niektoré alebo naopak všetky fázy. Zamyslite sa:

• povedomie — ako zvyšujete povedomie o produktoch a službách medzi vašimi zákazníkmi,
• zhodnotenie — ako pomáhate zákazníkom so zhodnotením vašej hodnotovej propozície,
• nákup — ako umožňujete zákazníkom zakúpiť si konkrétne produkty a služby,
• doručenie — ako odovzdávate zákazníkom hodnotovú propozíciu,
• popredajný servis — ako zaisťujete popredajnú zákaznícku podporu.

Venujte tomuto bloku dostatok pozornosti, pretože obchodné kanály zohrávajú dôležitú úlohu v užívateľskom zážitku vašich zákazníkov.

4. Zákaznícke vzťahy

Vzťahy so zákazníkom v sebe zahŕňajú všetky formy komunikácie, ktorými si s vašimi zákazníkmi budujete dlhodobý vzťah. Popíšte ich v tomto bloku preto dôsledne a pomôžte si otázkami:

• Akým spôsobom komunikujete / budete komunikovať s vašimi zákazníkmi?
• Akými formami komunikácie si s nimi budujete dlhodobé vzťahy?
• Na aké formy vzťahu sú zákazníci vo vašom segmente zvyknutí / aké vzťahy budú pravdepodobne prirodzene očakávať?

Vzťahy so zákazníkmi môžu byť rôzne, od osobných až po automatizované a nadväzujú na konkrétne segmenty zákazníkov. Vychádzajú z motivácií, ako je získanie zákazníkov, udržanie zákazníkov a navyšovanie predaja (tzv. upselling).

Za najvyššiu formu osobného vzťahu je považovaná individualizovaná osobná asistencia, pri ktorej sa zákazníkovi venuje vždy jedna konkrétna osoba. Je typicky budovaná, a zároveň očakávaná v segmentoch, ako je privátne bankovníctvo či finančné poradenstvo. Miernejšou formou osobného vzťahu je osobná asistencia, s ktorou sa stretnete v retaile, gastro priemysle či v priamom predaji v rámci B2B segmentu. Daný vzťah tu vzniká priamo v mieste predaja, prostredníctvom telefonického zákazníckeho centra, e-mailu či iných prostriedkov.

Na osobné formy vzťahov so zákazníkmi v súčasnosti veľmi často nadväzujú automatizované formy vzťahov, ako sú napr. samoobsluha, automatizované newslettere či chatboty najčastejšie realizované v oblasti e-commerce.

Budovať dobré vzťahy so zákazníkmi vyžaduje veľa úsilia a času. Pre budovanie dlhodobých vzťahov je veľmi prínosné budovať okolo vášho produktu alebo služby komunitu. Práve komunita vám dokáže zaistiť intenzívnu komunikáciu so súčasnými i potenciálnymi zákazníkmi a pomôže vám lepšie im porozumieť.

5. Zdroje príjmov

Zdroje príjmov predstavujú príjmy, ktoré generujete z každého zákazníckeho segmentu. Popíšte v ňom, ako a za čo konkrétne vaši zákazníci platia. Položte si otázku:

• Aké sú / budú vaše zdroje príjmov?
• Za akú hodnotu sú / budú vaši zákazníci z jednotlivých zákazníckych segmentov ochotní zaplatiť?
• Za čo už vaši zákazníci zaplatili?
• Aké možnosti platby preferujú / budú preferovať?

Medzi typické zdroje príjmov patrí napríklad platba za produkt, využitie služieb, prenájom, predplatné, poskytovanie licencií či reklama. Môže ísť o hotovosť, faktúry, dobierky, platby kartou a pod.

6. Kľúčové zdroje

Vaše kľúčové zdroje vám umožňujú vytvárať a ponúkať hodnotové propozície, oslovovať trhy, udržiavať vzťahy so zákazníkmi a zarábať výnosy. Zodpovedzte si preto otázku:

• Aké kľúčové zdroje potrebujete / budete potrebovať, aby váš biznis fungoval?

Dôležité je zamerať sa na zdroje, ktoré potrebujete k výkonu vašich kľúčových činností. Patria sem fyzické zdroje (výrobné priestory, budovy, vozidlá, stroje, systémy, distribučné siete), duševné (značka, patenty, autorské práva, partnerstvá, databázy zákazníkov), ľudské a finančné zdroje. Môžete ich vlastniť alebo si ich môžete prenajímať či kúpiť od kľúčových partnerov. Dobre sa zamyslite, ktoré z nich sú pre váš biznis potrebné a nevyhnutné, a ktoré viete dočasne externalizovať.

7. Kľúčové aktivity

Kľúčové aktivity predstavujú činnosti, pomocou ktorých vyrábate váš produkt alebo poskytujete vaše služby. Pri vypĺňaní tohto bloku si pomôžte otázkami:

• Aké sú / budú kľúčové aktivity vášho podnikania?
• Akými kľúčovými aktivitami sa dostávate / dostanete k vašim zákazníkom?

Tento blok biznis modelu je veľmi dôležitý, pretože popisuje najdôležitejšie kroky, ktoré musíte prijať, aby ste úspešne fungovali. Kľúčové činnosti môžete rozdeliť do nasledujúcich kategórií: výroba, riešenie problémov zákazníkov a platforma (software, značky).

Zamyslite sa nad všetkými vašimi aktivitami v kontexte doručenia hodnotovej propozície vašej cieľovej skupine skrz marketingové kanály a s dobre nastavenými vzťahmi. Všetky doteraz vyplnené bloky si dobre prezrite a zamyslite sa, či v nich niečo nechýba.

8. Kľúčoví partneri

Na vaše kľúčové zdroje nepriamo nadväzujú vaše partnerstvá. Sú základným kameňom mnohých biznis modelov. Ich cieľom je optimalizovať vaše podnikanie, znižovať riziká alebo získavať kľúčové zdroje, ktoré interne nemáte, práve z externého prostredia. Definujte si preto:

• Kto sú / budú vaši kľúčoví partneri?
• Ktorí z nich vám pomáhajú / pomôžu získať konkurenčnú výhodu?
• Ktorí z nich pokrývajú / budú pokrývať niektoré nedostatky vašich zdrojov, a ktoré konkrétne?

Kľúčovými partnermi vášho podnikania môžu byť napríklad dodávatelia alebo iní partneri z oblasti marketingu, účtovníctva, právnej pomoci, dodávania surovín či externých služieb.

9. Štruktúra nákladov

Vytváranie a poskytovanie hodnoty vašim zákazníkom, udržiavanie vzťahov s nimi či generovanie výnosov je spojené so vznikom nákladov. Pri vypĺňaní tohto bloku si pomôžte otázkami:

• Aké sú / budú vaše plánované výdaje v určitej časovej perióde?
• Ktoré kľúčové zdroje a aktivity sú / budú nákladovo najnáročnejšie?

Dajte si záležať a vypíšte všetky najdôležitejšie kategórie nákladov, ktoré sú spojené s vašou podnikateľskou činnosťou vrátane ich pravidelnosti a rizikovosti. Štruktúra nákladov môže obsahovať: fixné náklady nezávislé na objeme vyrobených produktov či poskytovaných služieb (platy, nájom), variabilné náklady priamo úmerné objemu vyrobených produktov či poskytovaných služieb, úspory z rozsahu získané rozšírenou produkciou a úspory zo sortimentu získané vyšším rozsahom prevádzky.

Vyplnením tohto posledného bloku ste sa úspešne dopracovali až do konca.

Pred sebou máte váš biznis model. Čo teraz?

Prezrite si všetky časti biznis modelu a hľadajte v ňom prepojenia a súvislosti, hrozby aj príležitosti. Zamyslite sa napríklad nad tým, či vám v nákladoch nechýbajú nejaké zdroje, či máte v príjmoch zmapované všetky hodnotové propozície alebo či ponúkate hodnotu každej vašej cieľovej skupine. Analyzujte, hľadajte nedostatky a riešenia na ich odstránenie.

Čo vám vypracovanie biznis modelu prinesie?

Keď ste ho vypracovali naozaj dôsledne, získate pre vaše podnikanie niekoľko zásadných benefitov:

• Získate jasnú predstavu o štruktúre vášho podnikania — čo všetko v ňom hrá dôležitú úlohu a bez čoho sa vám váš podnikateľský plán pravdepodobne nepodarí zrealizovať.
• Pochopíte základné vzťahy medzi jednotlivými časťami vášho podnikania. Najmä začínajúci podnikatelia sú často presvedčení, že najdôležitejším v ich biznise je samotná služba, produkt, či jeho technické prednosti. Častokrát však zabúdajú na to, že bez funkčného napojenia na zákazníkov, zrozumiteľnej hodnoty, komunikačných kanálov a ďalších aspektov biznis modelu im samotný produkt či služba úspech neprinesie.
• Vaša komunikácia bude na základe vášho biznis modelu jasnejšia, a to nielen smerom k vašim zákazníkom a obchodným partnerom či investorom, ale aj interne v rámci vášho tímu. Získate tak spoločné pochopenie, na čom váš biznis stojí, vďaka čomu jednoduchšie a rýchlejšie pretavíte vaše biznisové plány do reality.
• V poslednom, no nie menej dôležitom rade, si zvýšite šance uspieť v dnešnej rýchlej a vysokokonkurenčnej dobe.

Situácií v podnikaní, v ktorých vám vypracovaný biznis model dokáže naozaj jednoducho a efektívne pomôcť, je mnoho. Či už vstupujete na nový trh alebo váš biznis stagnuje, tvoríte obchodné a marketingové stratégie alebo spúšťate nové kampane. Najvýznamnejšie z nich sme pre vás spísali v našom článku: 13 situácií, kedy by ste mali zvážiť marketingových konzultantov.

Ak si s vytvorením resp. aktualizovaním vášho biznis modelu neviete rady, radi vám s tým pomôžeme. Kontaktujte nás na smetuprevas@rowslide.com. Tešíme sa na spoluprácu.