BCG matica: Návod, ako vytvoriť konkurencieschopné portfólio

V podnikateľskom prostredí s veľkou konkurenciou a neustálymi zmenami na trhu závisí váš úspech od mnohých faktorov. Jedným z nich je vaše portfólio produktov a služieb.

Je však dostatočne vyvážené a konkurencieschopné?

Aby ste vaše produktové portfólio dokázali správne zhodnotiť, zostaviť a predpokladať jeho ďalší vývoj, vypomôcť si môžete efektívnym analytickým nástrojom, tzv. BCG maticou.

V článku vám priblížime jej kľúčové prínosy, ako aj praktický postup na jej vypracovanie.

BCG matica definuje podiel vašich produktov na celkovom zisku

BCG matica, známa aj ako Boston Matrix alebo Bostonská matica, vznikla v 20. storočí. Navrhol ju Bruce D. Henderson so svojím tímom v spoločnosti Boston Consulting Group (BCG). Tvrdil, že manažéri by mali investovať do produktov alebo služieb s najväčším potenciálom dosahovať rast a zisk.

Navrhol tak jednoduchý a efektívny nástroj na analýzu produktového portfólia v dynamickom a konkurenčnom podnikateľskom prostredí, ktorý dodnes pomáha firmám rozhodovať o alokácii zdrojov, a taktiež o strategickom rozvoji.

BCG matica spája dva dôležité faktory — trhový podiel a rastový potenciál. Obsahuje nasledujúce osi:

• horizontálna os — relatívny podiel na trhu (Relative Market Share), ktorý zobrazuje podiel firmy, produktového radu, produktu či služby na trhu v porovnaní s najväčším konkurentom. Môže byť vysoký, stredný alebo nízky. Zvyčajne sa meria vo forme percentuálneho podielu.

Firmy, ktoré majú vysoký relatívny podiel na trhu, majú väčšiu kontrolu nad trhom a často aj konkurenčnú výhodu. Naopak, firmy s nízkym relatívnym podielom na trhu môžu mať obmedzenú kontrolu nad trhom, ale čelia väčšej konkurenčnej hrozbe.

• vertikálna os — miera rastu trhu (Market growth rate), ktorá poukazuje na to, akým tempom rastie trh konkrétneho produktu či služby, resp. akým tempom rastú tržby spoločnosti. Vyjadruje sa na ročnej báze. Vyššia miera rastu zvyčajne znamená aj vyššie zárobky a zisky. Môže byť vysoká, stredná alebo nízka. Pomáha manažérom porozumieť danému portfóliu produktov alebo obchodným jednotkám.

Kombinácia mierne rastúceho trhu s vysokým podielom na trhu môže viesť k odlišným stratégiám oproti situácii, keď je miera rastu trhu nízka. To ovplyvňuje rozhodovanie o alokácii zdrojov a prioritách v rámci portfólia.

Analyzované oblasti v BCG matici sa umiestňujú do súradnicového systému a znázorňujú sa krúžkami. Pozícia každého krúžku indikuje mieru rastu trhu a relatívny podiel na trhu.

Kvadranty BCG matice

Je dôležité vziať do úvahy to, v akej fáze životného cyklu sa produkt, služba alebo značka práve nachádza. Každý produkt prechádza na trhu rôznymi fázami, od uvedenia až po opustenie. Fáza životného cyklu produktu sa odráža v jeho umiestnení v štyroch kvadrantoch BCG matice.

Produkt najprv začína ako otáznik, pri úspechu sa stáva hviezdou, neskôr dojnou kravou a nakoniec psom. Tu je bližšie vysvetlenie jednotlivých kvadrantov matice:

• otázniky (Question marks) — uvedenie na trh — produkty, služby alebo značky s vysokým rastom trhu, no nízkym podielom na trhu. Ide o novinky na trhu, ktorých tržby pomaly rastú, no zisk je nulový alebo záporný. Vyžadujú si veľké investície. Na základe prieskumu trhu do nich investujte, aby sa mohli stať hviezdami, alebo ich stiahnite z trhu.
• hviezdy (Stars) — rast — produkty, služby alebo značky s vysokým podielom na trhu a vysokým rastom trhu. Na trhu sa dobre uchytili a sú ziskové. Ich cena sa zvyčajne nemení. Investujte do ich marketingu a inovácií, aby si udržali svoj podiel na trhu, prípadne sa stali dojnými kravami.
• dojné kravy (Cash cows) — zrelosť — produkty, služby alebo značky s vysokým podielom na trhu a nízkym rastom trhu. Generujú vysoké zisky, preto nepotrebujú ďalšie investície. Ich predaje však rastú s klesajúcimi ziskami spojenými so znižovaním cien. Využite ich na financovanie hviezd a otáznikov.
• psy (Dogs) — útlm — produkty, služby alebo značky s nízkym podielom na trhu a nízkym rastom trhu. Negenerujú dostatočné zisky, prípadne sú stratové. Zvážte ich dopredaj a stiahnutie z trhu.

Ako vypracovať BCG maticu

Stiahnite si náš free template Bostonskej matice a môžete začať.
Pripravili sme pre vás jednoduchý návod.

1.Identifikujte analyzované oblasti

Na začiatku si určte, čo chcete pomocou BCG matice analyzovať.
Vytvorte si zoznam. Môžete analyzovať celú firmu, obchodné jednotky, konkrétne produktové rady, značky, produkty alebo služby.

Následne si v rámci vybranej kategórie vyberte jeden objekt, ktorým začnete. Ak chcete napríklad analyzovať váš produktový rad, vyberte si iba jeden.

Príklad identifikácie obchodnej jednotky spoločnosti Apple:

Spoločnosť Apple má viacero podnikateľských jednotiek, ako sú: iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, Apple TV a softvérové služby.

2. Definujte trh a konkurenciu

Vybraný produktový rad, produkt, službu či značku zaraďte k trhu, do ktorého patrí. Ak daný trh dobre nepoznáte, dôsledne ho zanalyzujte. Proces analýzy by mal zahŕňať kvantitatívne a kvalitatívne hodnotenie. Zamyslite sa nad veľkosťou trhu, cieľovým publikom a ekonomickým prostredím. Identifikujte aj konkurenciu a vytvorte si zoznam vašich konkurentov.

Príklad definície trhu a konkurencie spoločnosti Apple:

Pre spoločnosť Apple sme vybrali trh so smart telefónmi. Tento trh je charakterizovaný vysokou konkurenciou, rýchlym technologickým vývojom a vysokým dopytom zo strany spotrebiteľov.

Medzi hlavných konkurentov spoločnosti Apple patrí: Samsung, Huawei, Xiaomi a Google. Títo konkurenti ponúkajú podobné produkty a sú aktívni na celosvetovom trhu.

3. Vypočítajte si váš relatívny podiel na trhu

Relatívny podiel na trhu (Relative Market Share) vyjadruje percentuálny alebo číselný pomer toho, ako si vediete oproti vedúcemu konkurentovi.

Na výpočet potrebujete poznať váš podiel na trhu, ako aj podiel na trhu vašich konkurentov. Pri výpočte vášho podielu na trhu vychádzajte z vašich predajov za určité obdobie, napríklad rok, ktoré vydelíte celkovým predajom z odvetvia za to isté obdobie. Rovnako postupujte aj pri vašich konkurentoch.

Líder na trhu bude mať najvyšší podiel na trhu. Relatívny podiel na trhu vypočítajte podľa vzorca:

Predpokladajme, že spoločnosť Apple pôsobí na trhu s mobilmi a jej podiel na trhu z hľadiska tržieb je 20 %, zatiaľ čo vedúci konkurent (Samsung) má podiel na trhu 30 %. Vypočítame relatívny podiel na trhu pre spoločnosť Apple:

Relatívny podiel na trhu Apple = (Podiel na trhu Apple) / (Podiel na trhu vedúceho konkurenta Samsung) = 20 % / 30 % = 0,67

Takže relatívny podiel na trhu pre spoločnosť Apple by bol 0,67. Tento výpočet ukazuje, že Apple má 67 %-ný podiel na trhu v porovnaní s hlavným konkurentom, Samsungom.

Relatívny podiel na trhu s hodnotou 0,67 pre spoločnosť Apple v porovnaní s jej hlavným konkurentom Samsungom je považovaný za relatívne pozitívny. To naznačuje, že Apple má pomerne silnú pozíciu na trhu v porovnaní s konkurenciou (Samsung).

4. Vypočítajte mieru rastu trhu

Miera rastu na trhu (Market Growth Rate) vyjadruje percentuálnu zmenu veľkosti trhu v určitom období, a teda ako rýchlo sa trh rozvíja alebo zmenšuje.

Na jej výpočet potrebujete poznať veľkosť trhu v stanovených rokoch, ktorý ukazuje, koľko kúpyschopných zákazníkov sa na trhu nachádza v súvislosti s určitou trhovou ponukou.

Napríklad, chcete porovnať veľkosť trhu v aktuálnom roku (aktuálna veľkosť trhu) so starou veľkosťou trhu (veľkosť trhu v predchádzajúcom roku). Tieto údaje môžete nájsť v údajoch Štatistického úradu SR, štúdiách trhu, finančných správach a výkazoch spoločností, online databázach či reportoch. Mieru rastu trhu vypočítajte podľa vzorca:

Predpokladajme, že Apple pôsobí na trhu s mobilmi a jeho veľkosť trhu v predchádzajúcom roku bola 50 miliónov eur (tržby za časové obdobie 1 rok), zatiaľ čo aktuálna veľkosť trhu v tomto roku je 60 miliónov eur (predpokladaná veľkosť trhu za aktuálny rok). Tento nárast o 10 miliónov eur sa potom vydelí starou veľkosťou trhu (50 miliónov eur) a vynásobí krát 100.

Miera rastu trhu pre spoločnosť Apple by teda bola 20 %.

Miera rastu trhu v jednom roku nemusí nutne predpovedať mieru rastu trhu v nasledujúcom roku. Existuje množstvo faktorov, ktoré môžu ovplyvniť rast trhu v danom období, ako napríklad ekonomické podmienky, inovácie, zmeny v spotrebiteľských preferenciách a regulačné zmeny.

Pri hodnotení miery rastu trhu je dôležité brať do úvahy všetky faktory, nie iba minulý vývoj trhu. Analýza trendov a faktorov, ktoré ovplyvňujú trh, môže pomôcť lepšie predpovedať budúci vývoj a plánovať stratégie na základe týchto predpovedí.

5. Vložte vypočítané údaje do BCG matice

Ak máte vypočítané údaje o relatívnom podiele na trhu a mieri rastu trhu, vložte tieto údaje do BCG matice nasledovne:

• na základe relatívneho podielu na trhu ich vyneste na os X, na tejto osi budete mať hodnoty vášho podielu na trhu. Čím väčší je podiel vášho produktu, služby alebo značky na trhu, tým viac sa posuniete doprava na osi X.
• na základe miery rastu trhu ich vyneste na os Y, na tejto osi budete mať hodnoty miery rastu trhu. Čím rýchlejšie rastie trh, na ktorom váš produkt pôsobí, tým vyššie sa posuniete nahor na osi Y.

Keď máte tieto dve osi, každý produkt, službu alebo značku umiestnite na základe ich relatívneho podielu na trhu a miery rastu trhu do príslušných kvadrantov BCG matice nakreslením kruhov.

Predstavte si to takto:

Ak máte produkt s vysokým podielom na trhu a pôsobí na rýchlo rastúcom trhu, bude umiestnený v ľavom hornom rohu BCG matice. (v kvadrante “Hviezda”).

Ak máte produkt s nízkym podielom na trhu a pôsobí na rýchlo rastúcom trhu, bude umiestnený v pravom hornom rohu BCG matice. (v kvadrante “Otáznik”).

Ak máte produkt s vysokým podielom na trhu a pôsobí na pomaly rastúcom trhu, bude umiestnený v ľavom dolnom rohu BCG matice. (v kvadrante “Dojná krava”).

Ak máte produkt s nízkym podielom na trhu a pôsobí na pomaly rastúcom trhu, bude umiestnený v pravom dolnom rohu BCG matice. (v kvadrante “Pes”).

Pri značení kruhov zohľadnite ich veľkosť. Veľkosť kruhu zodpovedá veľkosti trhového podielu alebo vygenerovaných príjmov z produktu alebo jednotky. Väčší príjem zodpovedá väčšiemu kruhu, menší príjem menšiemu kruhu.

Ako príklad uvádzame BCG maticu spoločnosti Apple

Case Study: BCG analýza produktového portfólia spoločnosti Apple

Hviezdy: iPhone

Telefóny iPhone predstavujú hviezdy v produktovom portfóliu Apple. S vysokým podielom na trhu a neustále sa rozvíjajúcim trhom sú jednými z preferovaných mobilných zariadení spotrebiteľov na celom svete.

Otázniky: Smart TV

Smart TV od Apple predstavujú otázne položky s nízkym súčasným podielom na trhu, no so značným potenciálom rastu. Pomocou robustnej marketingovej stratégie a inovácií majú možnosť stať sa budúcimi hviezdami podobnými iPhone.

Dojné kravy: MacBook, iTunes, iMac

MacBook, iTunes a iMac tvoria dojné kravy v portfóliu Apple. S vysokým podielom na trhu a stabilnými príjmami si udržujú pevné postavenie, čo svedčí o lojálnej klientele a spoľahlivosti značky.

Psy: iPod

iPod, hoci kedysi populárny, teraz predstavuje psa v portfóliu Apple. S nárastom konkurencie dopyt klesá, čo spôsobuje stagnáciu príjmov a ohrozenie ziskovosti.

6. Pokračujte ďalšími produktami, službami, značkami

Celý vyššie spomínaný proces zopakujte rovnako aj pri ďalších položkách, ktoré chcete BCG maticou analyzovať.

Bostonskú maticu máte vypracovanú. Čo ďalej?

Na základe výsledkov môžete identifikovať produkty, služby či značky, do ktorých by ste mali investovať a naopak, ktoré by ste mali stiahnuť z trhu.

„Spoločnosť by mala mať portfólio produktov s rôznou mierou rastu a rôznymi podielmi na trhu. Zloženie portfólia je funkciou rovnováhy medzi peňažnými tokmi.“ — Bruce Henderson,1970

Zostavte si vyvážené produktové portfólio. Popri dojných kravách sa sústreďte aj na hviezdy a otázniky. Menej výkonné psy by mali tvoriť len minimálnu časť vášho portfólia. Na základe výsledkov BCG matice preto nastavte funkčné stratégie a strategické ciele pre konkrétne produkty, služby alebo značky:

• stratégia rozvíjania (otázniky/hviezdy) — zvýšenie ich podielu výraznými marketingovými aktivitami a investíciami do výskumu a vývoja,
• stratégia udržiavania (perspektívne hviezdy/silné dojné kravy) — udržiavanie ich podielu čo najdlhšie pri maximalizácii výrobných kapacít,
• stratégia vyťaženia (najmä slabé dojné kravy) — snaha predĺžiť ich vysoké predaje bez výrazných marketingových aktivít a investícií,
• stratégia utlmenia/zlikvidovania (psy/neperspektívne otázniky) — ich dopredaj a stiahnutie z trhu, keďže alokované zdroje môžete využiť lepšie v inej oblasti.

Trh sa neustále mení

Ak chcete držať krok s neustálymi zmenami na trhu, musíte byť agilní, flexibilní a hlavne adaptabilní. Žiadny produkt alebo služba totiž nie je po celý čas pes, dojná krava, hviezda alebo otáznik. Bostonskú maticu preto v priebehu podnikania pravidelne prehodnocujte.

Bostonská matica je efektívna, no má aj svoje limity

BCG matica je jednoduchým, rýchlym a ľahko pochopiteľným nástrojom v oblasti stratégie a riadenia firmy. Je dôležité si však uvedomiť, že má aj svoje limity:

1. Rozdelenie portfólia len do štyroch kvadrantov môže vytvárať dojem, že produkty alebo služby sú buď len nízke, vysoké alebo stredné. Avšak v skutočnosti existujú aj hodnoty medzi týmito kategóriami, ktoré by mali byť zohľadnené.
2. Má len dve premenné, ktoré sú na dôkladné hodnotenie výkonnosti portfólia málo. Nezohľadňuje ďalšie významné faktory, ktoré môžu ovplyvniť úspech produktu alebo služby, ako je napríklad ich kvalita alebo cena.
3. Zachytáva len súčasný stav. Nepozerá sa do budúcnosti. Pozerá sa len na podiel na trhu a mieru rastu trhu práve teraz. Preto je vhodné doplniť ju o faktor času.
4. Existuje príliš veľa firiem s priemernými hodnotami miery rastu trhu a relatívneho podielu. Ich pozícia v matici je nevýrazná (zvyčajne sa nachádzajú pri priesečníku osí, preto sa nedajú jednoznačne zaradiť do niektorého z kvadrantov.)
5. Neberie do úvahy pokles trhu, teda zápornú mieru rastu. Preto je vhodné predĺžiť zvislú os matice aj do záporných hodnôt.
6. Môže viesť k nepresným predpovediam. Podiel na trhu nie vždy hovorí, aký zisk produkt prináša. Niekedy napríklad produkty s nižším podielom na trhu zarábajú viac. Taktiež neprávne predpokladá, že rastúce trhy sú lepšie. Nemusí to byť vždy tak.
7. Nemyslí na vonkajšie faktory trhu a produktu. Nové technológie či politické problémy alebo pravidlá môžu rýchlo zmeniť trh a znížiť tak ziskovosť.

Využite viacero analýz a získajte komplexnejšie výsledky

Pri riadení portfólia produktov je dôležité mať komplexný a dobre premyslený prístup. Použitie viacerých analytických nástrojov môže poskytnúť hlbšie porozumenie trhu a umožniť lepšie strategické rozhodnutia.

Preto odporúčame k BCG matici spracovať aj ďalšie analytické nástroje, ako sú SWOT analýza, PESTLE analýza a Ansoffova matica.

Pri SWOT analýze môžete použiť výsledky analýzy na identifikáciu silných a slabých stránok vašich produktov (interné faktory), ako aj príležitostí a hrozby vo vašom okolí (externé faktory).

S PESTLE analýzou identifikujeme široké spektrum faktorov, ktoré ovplyvňujú váš trh vrátane politických, ekonomických, sociálnych, technologických, environmentálnych a legislatívnych aspektov.

Tieto faktory môžu ovplyvniť mieru rastu trhu a relatívny podiel na trhu vašich produktov, čo môže byť následne zohľadnené pri umiestnení produktov do BCG matice.

Ak sa potrebujete rozhodnúť, či sa váš podnik má zamerať na existujúce alebo nové produkty a existujúce alebo nové trhy, odporúčame použiť Ansoffovu maticu. Umožňuje komplexnejšie rozhodovanie o stratégiách rastu a inovácií. BCG matica sa zameriava na súčasný stav portfólia produktov a ich relatívny podiel na trhu a rast, zatiaľ čo Ansoffova matica sa zameriava na možnosti rastu prostredníctvom rozšírenia produktov alebo vstupu na nové trhy.

Aj napriek limitom je dôležitou súčasťou strategického plánovania

Bostonská matica vám pri rozhodovaní pomôže vo viacerých smeroch:

1. Zhodnotí vaše portfólio rýchlo a jednoducho — táto jednoduchosť je kľúčová, najmä ak potrebujete identifikovať silné a slabé stránky portfólia rýchlo a zrozumiteľne pre každého vo firme.
2. Ukáže vám, kam umiestniť obmedzené zdroje, aby ste mohli dosahovať čo najvyšší zisk a dlhodobo rásť.
3. Odhalí optimálne investičné príležitosti — hviezdy a otázniky slúžia ako navigačné body pre manažérov pri hľadaní investičných príležitostí.
4. Zabezpečí správnu rovnováhu vašich produktov — nedostatok produktov na rýchlo rastúcich trhoch môže napríklad brániť dlhodobému úspechu a ziskom.
5. Otvorí vám cestu na presnejšie strategické kroky v budúcnosti.

Bostonská matica je hodnotným nástrojom a pomocníkom pri strategickom hodnotení vášho portfólia produktov a služieb. Ak si s jej vytvorením a analýzou neviete rady, neváhajte nás kontaktovať na hello@rowslide.com. S radosťou vám pomôžeme.

Tešíme sa na spoluprácu.

Zdroje:

1. https://www.bcg.com/publications/1970/strategy-the-product-portfolio
2. https://www.thepowermba.com/en/blog/bcg-matrix
3. https://datamyte.com/blog/bcg-matrix/
4. https://awware.co/blog/bcg-matrix/
5. https://www.businessnewsdaily.com/5693-bcg-matrix.html
6. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/boston-consulting-group-bcg-matrix/
7. https://ycharts.com/companies/AAPL/revenues_ttm