Brand Deck: Jednoduché cvičenie pre silnú značku

Ako by ste chceli, aby vaši zákazníci vnímali vašu značku a ako by ju vnímať nemali? Ak v týchto otázkach nemáte jasno, pre budovanie jedinečnej a konzistentnej značky si upresnite hodnotový rámec vašej identity.

Práve hodnotové piliere udávajú smer vnímania vašej značky verejnosťou a cieľovým zákazníckym segmentom. Plnia zároveň dôležitú smerodajnú funkciu pre všetky vaše stratégie, komunikáciu, kampane či iné aktivity.

Definujte hodnotové piliere vašej identity

Hodnotové piliere sú základným stavebným kameňom pre vytváranie a udržanie pozitívneho obrazu o vašej značke a kľúčovým prvkom pri jej odlíšení sa od konkurencie. Ako ich čo najlepšie definovať?

V Row & Slide využívame na workshopoch s klientmi brandové karty — tzv. Brand Deck od https://branding.cards/. V súčasnosti však pracujeme aj na vlastnej upravenej verzii v slovenskom jazyku.

Aký je účel brandových kariet? Jednoduché cvičenie s brandovými kartami vám pomôže ujasniť si, čo je pre vašu značku dôležité, ako by ste mali komunikovať a ako by ste chceli, aby vás vaši zákazníci vnímali. Prirodzeným spôsobom vás prinúti zamyslieť sa nad súvislosťami, nad ktorými ste doteraz neuvažovali. V nasledujúcich odsekoch vám priblížime, ako definovanie hodnotových pilierov pomocou brandového cvičenia prebieha.

1. Roztrieďte brandové karty do kategórií

Brandové karty sú obojstranné. Na každej strane karty nájdete jeden hodnotový pojem. Zamyslite sa a vyberte si z pojmov na karte ten vhodnejší, ktorý následne zatrieďte do jednej zo štyroch kategórií:

• Ako chceme byť vnímaní
• Ako nechceme byť vnímaní
• Nevieme
• Netýka sa nás

Takto postupujte pri všetkých brandových kartách. Využite aj negatívne vymedzenia ako napríklad — nechceme, aby nás verejnosť a zákazníci vnímali jednoducho alebo napríklad zábavne a pod.

Ako príklad uvedieme kartu s pojmom Spoľahliví. Položte si pri nej otázky typu: Chceme, aby zákazníci našu značku vnímali spoľahlivo? V akých oblastiach a ako sme (budeme) spoľahliví?

Pri uvažovaní nezabúdajte na to, že vaša identita a jej hodnoty by mali byť prispôsobené preferenciám vašej cieľovej skupiny, a mali by byť schopné prispôsobiť sa zmenám trhu. Ak sa aj napriek dlhej snahe neviete rozhodnúť, zaraďte kartu do kategórie “Nevieme” a vráťte sa k nej neskôr. Ak sa vás pojem na karte vôbec netýka, vyraďte ju zaradením do kategórie “Netýka sa nás”.

2. Zredukujte karty na tie najdôležitejšie

Keď už máte všetky karty zatriedené, pristúpte k ich redukovaniu. Vyraďte kategóriu “Netýka sa nás” a prehodnoťte kategóriu “Nevieme” tak, aby v nej nezostala žiadna z kariet. Následne zredukujte počet kariet vo zvyšných kategóriách. V každej z kategórií “Ako chceme byť vnímaní” a “Ako nechceme byť vnímaní” ponechajte 4–6 najrelevantnejších kariet.

3. Rozpracujte vybrané pojmy podrobnejšie

Špecifikujte bližšie kategórie “Ako chceme byť vnímaní” a “Ako nechceme byť vnímaní” do samostatného dokumentu. Výsledkom bude podrobný opis hodnotových pilierov, ktoré by ste následne mali premietnuť do vašich interných tímových hodnôt a externej marketingovej komunikácie.

Ako príklad uvádzame rozpracovanie karty “Spoľahliví” — Dávame si záležať na konzistentnej kvalite našej práce. Vďaka profesionálnemu tímu doručujeme klientom nadštandard, v dohodnutom čase a cene. Úspech našich klientov je pre nás na prvom mieste, svojou prácou im preto chceme prinášať to najlepšie pre ich rast. Vďaka tomu nás vnímajú ako spoľahlivého partnera.

4. Premietnite vaše hodnoty do všetkého, čo robíte

Hodnotové piliere sú smerodajným rámcom pre profilovanie a modelovanie značky pre rôzne situácie. Pomáhajú určiť, aké aktivity a rozhodnutia sú v súlade s hodnotami značky, a čo je pre ňu prijateľné. Premietnuť by ste ich mali do nasledujúcich oblastí:

• Tone-of-voice: Vaša identita by mala mať konzistentný tón v komunikácii akéhokoľvek druhu. Zvoľte ho na základe vybraných hodnotových pilierov. Napríklad, ak chcete, aby bola vaša značka vnímaná ako úctivá, zvoľte priateľský a úctivý tón, a vyhýbajte sa vtipnej a urážlivej komunikácii.
• Vizuálna identita: Vizuálna identita v sebe zahŕňa farby, logá, typografiu a iné vizuálne prvky, ktoré by mali byť v súlade s hodnotami a osobnosťou vašej značky. Napríklad, ak chcete pôsobiť dobrodružne, nebojte sa v dizajne využiť živé a výrazné farby a prvky, ktoré upútajú pozornosť vašich zákazníkov.
• Stratégie a kampane: Hodnotové piliere sú základom pre tvorbu komunikačnej stratégie a marketingových kampaní. Pomáhajú tvoriť komunikovanú správu na oslovenie cieľovej skupiny, ktorá s touto správou rezonuje na emocionálnej úrovni.
• Vzťahy a spolupráce: Hodnotové piliere hrajú kľúčovú úlohu v budovaní vzťahov s vašimi zákazníkmi, dodávateľmi či obchodnými partnermi. Najviac však ovplyvňujú vaše vzťahy so zákazníkmi, keďže zákazníci často preferujú značky, ktoré zdieľajú ich hodnoty. Pokiaľ sa značka riadi rovnakými hodnotami, dokáže budovať silné putá a lojalitu.

Budujte silnú a konzistentnú značku

Len s jasne definovanými hodnotovými piliermi dokáže značka prosperovať a dosahovať dlhodobý úspech na trhu. Pretavte preto vaše hodnoty do všetkého, čo robíte. Dokážete tak ľahšie budovať dôveru vašich zákazníkov, vytvárať silné vzťahy a vynikať na trhu. Nezabúdajte však, že vaše hodnoty a priority sa môžu časom meniť, hodnotové piliere preto v prípade potreby aktualizujte.

Ak s definovaním hodnotových pilierov potrebujete pomôcť, radi vám s tým pomôžeme. Kontaktujte nás na smetuprevas@rowslide.com. Tešíme sa na spoluprácu.