Stojíte pred strategickým rozhodnutím? Analyzujte

V období pandémie sú základy mnohých biznisov extrémne skúšané. Nedostatočná opora v správnych stratégiách sa skôr či neskôr odrazí na pripravenosti reagovať a na ďalšom vývoji. Je bohužiaľ smutnou praxou, že sa v začiatkoch i pokročilejších štádiách podnikania neprikladá analýzam a stratégiám veľký význam.

Ak však chcete váš biznis dlhodobo udržať, potrebujete funkčnú podnikateľskú stratégiu, ktorá dokáže reagovať na zmeny a potreby trhu. Ideálne by sa mala opierať o dôslednú analýzu, správne stratégie a možné strategické scenáre.

1. Dôsledne analyzujte

Správne strategické rozhodnutia si vyžadujú dôslednú analýzu. Spoznajte vašu aktuálnu situáciu, možnosti a hrozby, ktorým čelíte vypracovaním funkčnej analýzy. Jednou z najbežnejších analytických metód je SWOT analýza. S veľkou pravdepodobnosťou ste sa s niektorou jej podobou už stretli.

Hĺbkovým pohľadom na interné a externé faktory analyzovanej oblasti vám SWOT analýza pomôže identifikovať vaše silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby. Samotná skratka SWOT je odvodená od anglických názvov kategórií, do ktorých sa jednotlivé faktory zaraďujú: S — silné stránky (strenghts), W — slabé stránky (weaknesses), O — (opportunities) a T — threaths (hrozby).

Ak stojíte pred prijímaním akéhokoľvek rozhodnutia, kde je možné definovať želaný cieľ, SWOT analýza vám pomôže identifikovať vašu pozíciu v prostredí, v ktorom pôsobíte, efektívne reagovať na neustále zmeny prostredia, posúdiť váš potenciál pre ďalší rozvoj, predvídať správanie zákazníkov a konkurencie, a identifikovať rizikové faktory relevantné k vášmu strategickému zámeru.

Ako vstupnú pomôcku si stiahnite náš free template na tvorbu SWOT analýzy na svoj Google drive z odkazu https://bit.ly/3IFJorZ a môžete začať.

SWOT analýzu zrealizujte v týchto 4 krokoch:

• 1. Príprava analýzy — Pred realizáciou SWOT analýzy dôsledne vyberte kľúčových ľudí, ktorí sa na nej budú podieľať. Vo všeobecnosti platí, čím viac ľudí, tým viac názorov. To však môže v konečnom dôsledku znamenať aj dlhšiu a náročnejšiu analýzu. Ideálny počet je 3–6 ľudí. V ďalšom kroku prípravnej fázy si stanovte cieľ analýzy a analyzovanú oblasť. Ak napríklad začínate nový biznis, cieľom SWOT analýzy môžu byť “Marketingové príležitosti pre e-commerce biznis”. Počas analýzy sa sústreďte na to, aby všetky faktory súviseli so stanoveným cieľom. Nezabúdajte na ich objektivitu a odôvodniteľný charakter. Dôležité sú fakty, nie domnienky.
• 2. Identifikácia a hodnotenie silných a slabých stránok (S, W) — Silné a slabé stránky reprezentujú teraz existujúce faktory, ktoré súvisia priamo s vami a majú vždy interný charakter analyzovanej oblasti. V prípade silných stránok odpovedajte na to, aké sú aktuálne benefity vášho produktu alebo služby, v čom ste dobrí, aké sú vaše silné stránky, zdroje a možnosti. Pri slabých stránkach identifikujte to, čo sa aktuálne dá zlepšiť, čo nefunguje, čo nerobíte správne alebo nemáte dostatočne spracované či pokryté. Jednoduchou pomôckou k správnemu zaradeniu faktorov k silným alebo slabým stránkam je správna formulácia otázok. Pýtajte sa: “Je tento jav tu a teraz? Viem to zmeniť?” A na základe týchto otázok prispôsobujte formulácie, pretože riešenie nájdete len vtedy, ak správne definujete problém. Identifikované silné a slabé stránky následne ohodnoťte dôležitosťou od 1 do 10 pre každú kategóriu zvlášť, pričom 1 = najmenšia váha, resp. najmenej závažný či doležitý faktor, 10 = najväčšia váha, resp. najviac závažný či dôležitý faktor.
• 3. Identifikácia a hodnotenie hrozieb a príležitostí (O, T) — Hrozby a príležitosti predstavujú odhadovaný budúci vývoj externého prostredia — teda všetko to, čo može byť, resp. bude mimo vás a čo neviete úplne ovplyvniť. Kombinujú sa v nich sociálno-ekonomické faktory s trhovým vývojom a všetky ostatné faktory, ktoré môžu ovplyvniť váš biznis. Pri ich definovaní buďte maximálne objektívni a vždy dostatočne zdôvodnite ich výber. Veci, ktoré aktuálne neviete aplikovať, vnímajte ako príležitosti a faktory, o ktoré môžete prísť, ako hrozby. Rovnako ako pri silných a slabých stránkach aj tu môžete aplikovať jednoduchú pomôcku k správnemu zaradeniu faktorov správnou formuláciou otázok. Pýtajte sa: “Je tento jav vecou budúcnosti a nemá interný charakter? Naozaj ho neviem zmeniť?” A na základe týchto otázok prispôsobujte formulácie. Pri hodnotení hrozieb a príležitostí potrebujete dva stĺpce: pravdepodobnosť výskytu v % a veľkosť dopadu na váš zámer, v prípade, že daná situácia nastane — tzv. business impact. Pre zjednodušenie môžete pri pravdepodobnosti používať štyri kategórie: 0 % (nevyskytne sa), 25 % (skôr áno), 50 % (môže, nemusí), 75 % (skôr áno) a 100 % (určite áno). Pre business impact použite hodnoty 0 (žiaden dopad), 1 (mierny dopad) a 2 (silný alebo likvidačný dopad). Ohodnoťte všetky príležitosti a hrozby, no buďte opäť maximálne objektívni a v prípade nezhody individuálne výsledky priemerujte.
• 4. Vyhodnotenie analýzy — tu spadá sčítanie silných a slabých stránok a vynásobenie príležitostí a hrozieb, tvorba matice, formulovanie TOWS stratégií a oblastí zamerania. Avšak, nakoľko ide o komplexnejší krok, rozpracovali sme ho pre vás samostatne nižšie).

Na čo si dať pri SWOT analýze pozor:

• Dbajte na to, aby sa faktory týkali definovaného cieľa analýzy.
• Trvajte na dostatočne rozsiahlom výpise a identifikácii faktorov. Pozvite kľúčových ľudí, partnerov a snažte sa dívať na cieľ z rôznych uhlov pohľadu.
• Vyhnite sa prílišnej subjektivite. Pozvite si na SWOT analýzu niekoho, kto bude cielene spochybňovať vaše vstupy, hodnotenia a názory.
• Vždy dostatočne odôvodnite daný faktor a jeho zaradenie. Doprajte si čas.
• Formulujte jednotlivé faktory maximálne zreteľne a presne.
• Vždy sa pýtajte, či ide o interný-súčasný alebo externý-budúci faktor. Neexistuje nič medzi.
• Čas na vypracovanie SWOT analýzy si správne rozložte. Nevenujte 80 % času prvej polovici analýzy, rovnako dôležitá je aj jej druhá časť. Pri analýze sa neponáhľajte. Správne rozhodnutia potrebujú dostatok času a priestoru.

K SWOT analýze pristupujte vždy s maximálnou presnosťou a najvyššou mierou objektivity, aby vám boli veci v nej obsiahnuté jasné a zreteľné, aj keď sa k nim vrátite o niekoľko mesiacov či rokov neskôr. Rovnako tak správna identifikácia a zaradenie faktorov určuje smerodajnú funkciu výsledkov analýzy. Ich nesprávnym zaradením dochádza k nesprávnemu výkladu a neefektívne investovaným zdrojom.

Ako príklad môžeme uviesť “zlepšenie webovej stránky”. Mnoho klientov podobné formulácie radí mylne k príležitostiam. Webová stránka je však interným faktorom, a tento jav je s vami v súčasnosti (tu a teraz). Priradzuje sa teda k silným alebo slabým stránkam. Ak vidíte nutnosť zlepšiť ju, znamená to, že je vašou slabou stránkou.

2. Vyhodnocujte do správnych stratégií

V poslednom kroku SWOT analýzy vyťažte z analýzy maximum dôsledným vypracovaním matice. Zo všetkých spísaných faktorov vyberte strategicky významné faktory s dlhodobým trvaním.

Je dobré začať odhadom hrozieb pre plán a odhadom aktuálnych príležitostí. To vám umožní vyhodnotiť obmedzenia a príležitosti vašej pozície pred identifikáciou slabých stránok a silných stránok. Hlavným účelom je pridať vybraným faktorom vzťahový súvis k zníženiu hrozieb, využitiu výhod z príležitostí, využitiu silných stránok a odstráneniu slabých stránok.

Z vybraných faktorov vytvorte maticu TOWS:

Na základe kľúčových faktorov a ich kombinácií stanovte 4 TOWS stratégie. Formulujte ich ako textové bloky, návrhy alebo odporúčania, ktoré vychádzajú z jednotlivých faktorov. A ako ich správne pospájať?

• Ofenzívna stratégia (SO) využíva silné stránky vedúce k zhodnoteniu príležitostí. Pri jej formulovaní si pomôžte otázkami: Ktoré silné stránky mi pomôžu využiť príležitosti? Čo z interných a externých faktorov viem využiť, ak chcem ísť do biznisovej ofenzívy? Ako viem z daných faktorov vyťažiť z aktuálnej situácie čo najviac?
• Defenzívna stratégia (ST) využíva silné stránky vedúce k prekonaniu hrozieb a je odpoveďou na otázky: Ktorými silnými stránkami prekonám hrozby? Ktoré hrozby viem eliminovať využitím silných stránok a ktorých?
• Stratégia spojenectva (WO) prekonáva slabé stránky príležitosťami z okolia. Pomôžte si otázkou: Ktorými identifikovanými príležitosťami minimalizujem slabé stránky a ako? Na ktorých slabých stránkach musím zapracovať, aby som využil príležitosti?
• Stratégia úniku/likvidácie (WT) odstraňuje slabé stránky a vyhýba sa ohrozeniu, a je odpoveďou na otázku: Minimalizovaním ktorých slabých stránok predídem identifikovaným hrozbám? Ktoré hrozby môžu najviac postihnúť moje slabé stránky, a ktoré?

Pri spracovaní výstupov zo SWOT analýzy do TOWS stratégií sformulujte tzv. oblasti zamerania — opakujúce sa oblasti vo všetkých stratégiách, ktoré výrazne pomôžu pripraviť váš biznis na realizáciu stanovených scenárov. Príkladmi oblastí zamerania môžu byť: nutnosť investovať do marketingu, vybudovanie silného developerského interného tímu či vypracovanie marketingovej stratégie alebo biznisového plánu. Vo všeobecnosti ide o opakujúce sa oblasti naprieč všetkými vašimi TOWS stratégiami.

Oblasti zamerania môžu vyzerať aj takto. Poskytnú jednoduchý top-level pohľad na jednotlivé scenáre.

Po stanovení oblastí zamerania a TOWS stratégií, zhodnoďte pre a proti každej zo stratégií a vyberte si tú, ktorá bude pre váš problém najvhodnejšia. Výber finálnej stratégie závisí od vášho problému, kontextu či vlastného rozhodnutia. Pri jej výbere si dajte záležať. Stane sa vaším sprievodcom pri ďalšom smerovaní.

Vybranú stratégiu podrobne rozplánujte do konkrétnych krokov, opatrení a časových termínov s personálnym nasadením v rámci stanoveného budgetu, aby bola pripravená na realizáciu.

Pre správne konštruktívne spochybňovanie a dopracovanie stratégie sa oplatí prijať do tímu out -of-the-box partnera. Ak vybraná stratégia pred ním obstojí, jej šance na úspech budú vyššie.

3. Pracujte s kritickými scenármi

Ak idú veci v biznise podľa plánu, na zlé veci nikto nemyslí. Ak však chcete na malé i závažné zmeny a potreby trhu reagovať rýchlo a správne, potrebujete poznať miesta, v ktorých je váš biznis najzraniteľnejší, a čo najhoršie sa môže stať.

Na základe podrobnej analýzy vašich slabých stránok a hrozieb vypracujte tzv. kritické scenáre, v ktorých definujte zraniteľné miesta vášho biznisu a identifikujte všetko, čo sa môže pokaziť. Kritické scenáre sú skvelým nástrojom krízového manažmentu a jednou z foriem strategického plánovania. Pomôžu vám minimalizovať nepredvídateľné situácie, ktoré by mohli viesť k závažným problémom či dokonca katastrofám. Vašim sponzorom a zainteresovaným stranám navyše objasnia, či benefity vášho biznisu prevyšujú všetky možné riziká.

Kritické scenáre je ideálne vytvárať v rovnakom čase, v akom vytvárate váš biznis plán a stratégie. Ak hneď v začiatkoch identifikujete možné úskalia vášho biznisu a kritické scenáre neskôr pravidelne revidujete, dokážete sa na nepredvídateľné situácie vopred pripraviť.

Pre každú identifikovanú krízovú situáciu navrhnite funkčné protiopatrenia, ktoré vás v prípade nastolenia danej situácie usmernia v ďalšom postupe. Ideálne je vypracovať ich do detailov krok po kroku. Jedným z takýchto opatrení je pravidelné vyhodnocovanie hrozieb a stavu protiopatrení.

Budete tak pripravení na všetko. A ak potrebujete pomoc, neváhajte sa obrátiť na profesionálov.

Poznámka na záver: Nezabudnite, že analýza a jednotlivé scenáre sú vždy kontextuálnymi vecami. Viažu sa na poznatky, s ktorými pracujete, na stav, v ktorom ste, a na obdobie, v ktorom ich robíte. Všetky tieto faktory sa časom menia, preto je vhodné jednotlivé scenáre pravidelne inovovať.